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13 de abril 2016
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Las barreras de entrada a tu sector pueden protegerte de nuevos competidores. No sólo las grandes empresas pueden crearlas.
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Es vital comprender que las barreras El marketing y el posicionamiento son fuente de barreras de protección para muchas pymes.de entrada (ver "6 barreras de entrada") no son sólo un obstáculo que se debe superar para comenzar a operar
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en un sector dado. Estas trabas al ingreso son parte de la dinámica competitiva y pueden resultar una gran herramienta para proteger e impulsar a una empresa que ya opera en ese tipo de actividad.

De hecho, la mayoría de las empresas grandes utiliza alguna estrategia de protección basada en barreras de ingreso, por ejemplo, al reducir los precios temporariamente para expulsar competidores marginales, o al elevar la inversión en bienes de capital para aumentar la capacidad operativa.

Resulta evidente que estas estrategias no son viables para las pymes en forma aislada, ya que carecen de magnitud para soportar largas guerras de precios o de capital para condicionar al sector de forma significativa. En algunos casos, la unión en cámaras, asociaciones y otros grupos de interés es la fórmula para abordar la creación de barreras legales (por ejemplo, regulaciones de protección contra la importación) o de acceso a proveedores (por ejemplo, compras grupales o en "pool").

Sin embargo, la mejor apuesta de las pymes es la creación de barreras a través del marketing y el consiguiente posicionamiento (Posicionamiento, de la táctica a la práctica).

¿Cómo hacerlo? Toda pyme, sin importar lo pequeña que sea, puede levantar barreras en su sector apoyándose en su estrategia de marketing. Algunas claves:

  • Diferenciarse. Un producto o servicio único para sus consumidores es una de las barreras de ingreso más altas que puede ponerse a nuevos competidores. Claro que pocas pymes pueden llegar a ser Coca-cola, pero no es imposible enfocarse en un segmento y diferenciarse de esta forma para un grupo particular de clientes fieles. (ver "Por qué segmentar")
  • Crear una marca relevante para sus destinatarios. 47th Street, Cómo quieres que te quiera, Muaa, pueden no estar entre tus marcas favoritas si no sos una adolescente ingresando al mercado de consumo; pero si lo sos, es probable que sea fan y las prefieras antes que a grandes marcas internacionales. (ver: "Para un emprendedor no existe el fracaso")
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  • Innovar. Para las pymes las innovaciones tal vez no vengan de grandes inventos o producciones de capital intensivo, sino de la creatividad y la velocidad para poner las ideas en práctica. ¿Qué quiosco hoy no vende un alfajor Chocoarroz o Cachafaz? ¿No parecía que ya las grandes empresas habían inventado todo lo existente en alfajores?
  • Ser extremadamente eficiente en adquirir nuevos clientes.Puede parecer obvio, pero ampliar la base de posibles clientes con una promoción activa, aun si no implica ventas inmediatas garantiza que todo nuevo competidor tendrá que esforzarse más para ganar su lugar.
  • Ser creativo con lo que se destina al marketing.Del Zapatos Zara 12 Verano home Son Los Bailarina De PielCualquiera puede pagar un spot publicitario en la radio o repartir folletos de delivery en oficinas, pero quien dé un paso más e introduzca algo nuevo, obligará a los nuevos competidores a tener que superarlo para ganar al cliente. Un plan de marketing eficiente y creativo puede ser en sí mismo una barrera que, aunque se trate de copiar luego, sea difícil de superar.
  • Generar valor.Todo el marketing del mundo no podrá cambiar la opinión de un cliente decepcionado por haber recibido un mal servicio o comprado un producto de baja calidad. ¡A recordarlo! (ver "5 preguntas para propuesta de valor").
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Director de Set Consulting y Academia Set. Conferencista internacional especialista en Problemática PyME y Desarrollo Comercial. Autor de: ¿Qué Es Eso Del Marketing? (Editoriales Errepar, Market-In, Editorial EXMA) y ADN PyME (Editorial SET). Columnista de Forbes México sobre Estrategia. Co-director del Programa de Ventas Creativas en la Escuela de Negocios de la UCA.

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